猫头鹰日志（MalltoWin Log)

传统大型超市正在被新一代消费者抛弃，意大利最大的消费合作社开了一家“颜值担当”的 Extracoop概念店，采用了圆形布局，产品类别脱离了单一的中央食品卖场，创造了“店中店”跨界新模型，成为超市消费新风潮。

2018-08-22

提起大型超市，你第一个会想到什么？

一年一次的年货大采购？

亦或是千篇一律堆砌摆放的货品？

传统大型超市的嘈杂拥挤与墨守成规，一点点消耗着年轻一代消费者的耐心。

传统大型超市的嘈杂拥挤与墨守成规，一点点消耗着年轻一代消费者的耐心。

消费者用脚投票，大型零售超市的裁员、关店潮已经来临。

就在上月24日，家乐福正式宣布：法国总部裁员2000人，并且和腾讯、永辉签订了中国潜在投资意向条款，此后，家乐福将会把中心转向电子商务。

据不完全统计，2012年~2017年间，沃尔玛超市分别关店5家、15家、16家、1家、13家，24家。而在2018年仅仅过去的7个月时间里，沃尔玛的已关及待关店数达20家。

而中国大型超市霸主华润万家也在过去的一年半时间里，关店超800家。

越来越多的社会主流年轻消费者正放弃大型超市购物。大型超市的落寞，是年轻一代消费群体用实际行动进行的一次选择。

2015年，麦肯锡调研显示，中国互联网消费人群中仅16%在实体店购物。互联网时代的年轻人去超市次数越来越少，实体超市线下客户流失严重。

目前80后90后消费者已经成主力消费人群，他们追求的是消费性价比，主张的是便捷、快速、随性、时尚、高颜值以及碎片化消费，加之“互联网 ”时代的到来，传统超市、大卖场的商品被电商平台不断冲击，更是雪上加霜。

货品千篇一律的堆砌摆放、“老年人的打卡圣地”，颜值不高甚至有点“土”等标签，或许都是正在压死大型超市卖场的最后一根稻草。

那么，大型实体超市就真的没救了吗？

意大利的一家上万平米的大型超市概念店，似乎给了大型实体超市一丝“活下去”的希望。

抓住年轻一代的“高颜值、重体验、追求新奇特”的消费心理，或许是大型超市的出路。

Extracoop

致力于把消费者日常购物转化成消费者的“个性化体验”，是意大利最大的超市合作集团（消费者合作社）——Alleanza 3.0的使命。它于2017年12月初，推出了一个名为：Extracoop的新型概念店。

Coop Alleanza 3.0消费合作社介绍

Coop Alleanza 3.0是意大利最大的合作社，也是该国迅速发展的合作模式的一部分。其共有来自12个地区的400家商店以及94家消费者合作社，其中7家是大型企业。它成立于2016年1月，由Coop Adriatica，Coop Consumatori Nordest和Coop Estense合并而成。2018年年初，Coop Eridana和Coop Sicilia也加入进来。

Extracoop概念店

Extracoop概念店于2017年年底在意大利的博洛尼亚，摩德纳和拉文纳三个城市最大的商场中同时开业，这三个概念店都是在之前的商店基础上进行了改造升级且是该合作社中目前面积最大的商店：分别为10,000平方米，12,000平方米和9,500平方米。平均每个店的经营区域面积约为118,000平方英尺（约合10963平方米），该项目投资估计为3000万欧元，雇佣了200名新员工 。

其业态包括：美容沙龙、花店、配镜服务，家居用品、珠宝首饰、寿司吧，沙拉吧以及专门用于烹饪示范的区域等，为消费者带来了新型的超市购物体验。

Extracoop不仅是一个新的大型超市，更代表了一种新的“Extracoop概念”，包括设计、布局、图形以及视觉营销等一系列创新元素。

这些门店的布局设计由位于苏黎世的Interstore公司与各家店铺共同合作完成，打造出了一个高度创新的布局设计，满足了消费者对食品区和非食品区专营店的联动需求。三家门店的室内设计与家具设计由Schweitzer完成。

改造历时8个月完成，在此期间，各商户均对消费者正常开放。

整体设计

Extracoop的店铺整体采用的是具有高度灵活性的现代设计，且将重点放在商品上。

引人注目的木制天花板元素和各个“小商店”周围的黑色高金属框架为大型销售区域提供了视觉结构，并将视觉重点放在每个产品类别上。

木制天花板元素和各个小店铺周围的黑色高金属框架提供的视觉结构。

在这里，专营店一个紧挨着一个，构成一个环形，包覆着整个食品区。

在商场的中心构建了一个真正意义上的购物区“新鲜产品岛”。多样化商业区的使命在于数字化标识系统的着重突显。这是是专为这种新概念店所设计的。

“Extracoop是大卖场市场的一次革命。我们的客户意识到现有的卖场模式——传统商品的堆砌销售模式已逐渐走向衰亡，并且可以完全被重新定义：在“店中店”大型超市风格模型下的品类分布逻辑以及专门的非食品商店，“Schweitzer首席执行官兼所有者Bernhard Schweitzer这样说到。

在食品区，木制装置和天然材料的装饰占主导地位；而非食品区域用不同的周边背景和设备划定，尽管也使用天然材料：例如木材等。但相比之下更有质感的金属框架和瓷砖地板还是在非食区的装饰方面占主导地位。

新鲜食品是核心，为大型超市环境带来市场大厅的感觉。

每个产品部门都有自己的特色和外观，让购物者感觉身处一系列小型专卖店。

Extracoop的“店中店”

中央新鲜食品区是整个Extracoop概念店的中心，周围环绕着非食品部门，每个部门都有自己的特色和外观。

这样的设计形式旨在让购物者感觉好像他们在一家小型专卖店，而不是在大型超市中。

通过各部门的位置的选择及客流动线的布置，购物者可以逛遍所有的分类，并且不需要走很长的路程。

与专业新鲜食品区相连的美食柜台营造了从市场到商场的平稳过渡。

“通过这种“店中店”的特色设计，我们能够将数千平方米的大面积区域分解成更小的区域，每个区域都有自己的特色、定位以及产品相关的专业介绍，”Schweitzer说。“不断变化的氛围以及更多的惊喜和选择，都会为顾客带来一段有趣的购物之旅。”

通过创造这种店中店铺的特征，零售商能够将大面积区域分解成更小，更具吸引力的空间。

被移到后部的收银台

Extracoop坐落在购物中心里，它面临着与购物中心的客流共享。

所以，coop的设计是将收银台后移至店铺的后端，此举一来为Coop店中店面向购物中心的主要商业长廊的联动腾出了空间，二则可以利用客流密集的共享区域来吸引顾客，销售产品，尽量扩大销售区域。

传统的“收银区”已被其他元素取代，例如化妆品专柜等。

店内产品区域的导引设计，多采用简约的图形字母形式，图形语言直接简单，引导购物者穿过商店，为购物者提供方向和产品信息。例如：大型白色荧光字母，带图片的灯箱和数字屏幕等。

每个领域的重点都放在商品上，商品在每个部门都有。

Extracoop的视觉营销

视觉营销是Extracoop新概念的另一个核心部分，而视觉营销的核心是标识系统——将重点放在每个部门的商品上。

这增强了消费者购物体验，有助于更好地展示产品的类别、优惠活动以及带有感情色彩的为消费者讲述产品故事。

根据一年中的时间和趋势主题进行交叉销售，强调每个部门的专业知识，旨在不断、反复地给购物者带来“新”的体验感。

装饰元素强调了各种各样的元素，并且始终与产品及其来源有关。货架上的商品定位清晰而有条理，尽管数量很大，但仍具有视觉吸引力。

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Extracoop所有的设计都是“取之于产品，用之于产品”，设计建立在产品性质的基础上同时起到凸显产品的作用。除了商店的布局和设计，图形符号以及视觉营销也起了巨大的作用。一种简单、直接和个性化的图形语言在视觉层面上给了购物者最直接的引导并让购物者很轻易地记住。

总之，新奇、智能、现代与个性化都是Extracoop的标签，而这些，都是传统超市无法比拟的。